Na uvedení nové kolekce a komunikaci směřování značky spolupracujete s Charli XCX a dalšími osobnostmi hudebního světa. Proč právě hudba?
Je to oblast, kde se skvěle daří stylu a sebevyjádření. Mnoho hudebníků je zároveň módními ikonami a já často hledám inspiraci v hudební historii. Navíc H&M má dlouhou historii spolupráce s hudebními talenty na kampaních a kolekcích. A hudba je skvělým příkladem kulturní oblasti, která je dynamická, inovativní a přitom opravdu přístupná – lidé si kurátorsky upravují vkus po svém, sestavují si vlastní playlisty a používají hudbu k sebevyjádření. To je skvělý model pro druh módy, kterým se chce H&M zabývat. U Charli XCX je to vlastně dokonale vidět – přináší velmi zvláštní směs avantgardního ducha a přístupnosti, inovace a otevřenosti. Oslovuje tolik lidí, ale zároveň je skutečným vůdcem stylu, skutečně ambiciózní umělkyní, která dělá vzrušující a neotřelá rozhodnutí, pokud jde o její kreativní tvorbu. Myslím, že tato směs vypovídá o tom, o co se v H&M vždy snažíme a o čem je i tato kolekce – o skvělém stylu pro mnohé a o inovaci, která zároveň nevylučuje. Navíc, kdo umí leopardí potisk nosit lépe než Charli?
Každý kus v kolekci vypráví svůj příběh a mísí inspiraci toho nejlepšího z 20. až 60. let, z 90. let až po dnešek. Proč teleport zpět?
Zdroje inspirace jsou poměrně bohaté – chtěli jsme v rámci kolekce podpořit rozmanitost a eklektičnost a myslím, že to je vidět i v kampani, kde se objevuje úžasná škála tváří a postav, které mají jednotlivé kousky na sobě. Každý oděv v kolekci spojuje různé zvláštní příběhy – a dohromady tvoří něco, co je vlastně velmi soudržné. Klíčovým výchozím bodem byl půvab a všestrannost designu poloviny století. Ve skutečnosti jsem strávila spoustu času pozorováním architektury a interiérů 50. a 60. let, což mě přivedlo ke zkoumání některých tónů a povrchových úprav retro interiérů, a to se projevuje v bohaté a dřevité paletě v kolekci. Také jsme se zabývali kinematografií a půvabem kalifornských screen sirens a vše kombinovali se skutečnými vintage prvky.
Při prezentaci kolekce A/W 2024 v Londýně jste některé kousky označila za keepers. Jaké kroky jako návrhářka podnikáte, abyste vytvořila kusy, které si lidé ponechají navždy?
Opravdu věříme, že cirkularita je zásadní. A proto chceme navrhovat kousky, které mají energii a ducha, ale lze je stylizovat různými způsoby a nosit je znovu sezonu co sezonu. To vidíte v této kolekci na krejčovském zpracování, semišových materiálech či kůži. Jsou to kousky, které si budete cenit po celá léta.
H&M byla úplně první maloobchodní značka, se kterou jsem se jako dítě vyrůstající v České republice setkala. Vzpomínám si, jak jsem netrpělivě čekala na nové kolekce a snažila se získat kousky, z nichž mnohé mám v šatníku dodnes. Jak s novým směřováním značky pracujete s vášnivými zákazníky, jako jsem já?
Páni, takové vzpomínky miluji! Jsou to přesně ty zážitky, které chceme novou kolekcí vykouzlit. Chceme, aby obchody byly skvělým místem setkávání, kde se lidé cítí schopni vyjádřit se a experimentovat s módou, a chceme, aby kousky byly skvělými stálicemi šatníku, které se nosí znovu a znovu a kombinují se napříč sezónami. Ráda slyším, že máte stále mnoho věcí z doby před lety! Tato kolekce je svým způsobem o návratu k našim kořenům, jako domovu skvělé módy, skvělého designu, pro mnohé. Kolekce je plná kousků, které prostě opravdu, ale opravdu chcete nosit. S týmem návrhářů jsme o tom hodně přemýšleli - o tom, abyste vytvořili opravdu povýšené speciální kousky, které se okamžitě stanou vaší oblíbenou věcí ve vašem šatníku. Je to opravdu silná vize dnešní módy. A je to vidět i na kampani – jsou to šaty, které mluví. Každá úžasná postava v kampani dělá z těchto kousků své vlastní a jedinečným způsobem předvádí úžasné střihy, linie a povrchové úpravy.
Myslíte, že mi kousek z H&M vydrží v šatníku roky? Jaké kroky podniká značka, aby její kousky i vztah se zákazníky obstály ve zkoušce časem?
Každá naše kolekce je vytvářena s ohledem na trvale udržitelné cíle. Naše návrhářské studio bere tuto odpovědnost opravdu vážně a principy H&M jsou skutečně o tom, že využíváme svého profilu a rozsahu k tomu, abychom byli schopni dopad a šli příkladem v celém odvětví s ambiciózními cíli stát se cirkulární a net zero módní značkou. Opravdu děláme pokroky. Na cirkularitu jsme mysleli i u kousků v této kolekci. Když jsem přemýšlela o některých vintage inspiracích v kolekci, hodně jsem přemýšlela o cyklech módy - kousky z 20. let se znovu nosily v 70. letech, kousky ze 70. let se dnes znovu recyklují. Mám ráda tyto cykly a křížení, kdy oděvy mají nový život a význam napříč generacemi. Proto jsem usilovně přemýšlela, jak vytvořit kousky, které se budou nosit léta, znovu nosit a později předávat dál. Důležitý byl průzkum materiálů a rozhodli jsme se pracovat se spoustou speciálních materiálů, jako je kůže a semiš, které jsou opravdu odolné.
Kdo jsou současní zákazníci značky? Jak plánujete přilákat nové zákazníky ve světě, kterému dominují pomíjivé trendy?
Nabízíme kvalitní design a skvělou módu celé řadě lidí a tato rozmanitost se mi líbí. Pro mě jako návrhářku je úžasné oslovovat tak široké publikum – nutí vás to být opravdu inovativní a otevřený ve svých inspiracích a přemýšlet mimo naučené postupy. Samozřejmě doufáme, že se naše komunita bude časem dále rozrůstat, a jsme nadšeni tím, kolik mladších zákazníků bylo letošní kampaní, kolekcí a všemi speciálními akcemi, které jsme pořádali, skutečně nadšeno.
Je vyprávění příběhů klíčem k úspěchu v dnešním světě? Co je ještě potřeba?
Vyprávění příběhů je samozřejmě důležité a myslím, že zákazníci jsou opravdu bystří a chtějí se spojit s autentickými odkazy a příběhy. Ale myslím si, že zásadní je také design. Myslím, že produkt musí být na úrovni. Na to jsme mysleli i v této sezóně - proto je kampaň velmi čistá a skoro až trochu odtažitá, abychom opravdu nechali mluvit oblečení a postavy - žádné rozptylování, jen skvělý styl. Myslím, že je to úžasná oslava sebevyjádření, individuality a stylu. Opravdu si můžeme prohlédnout jednotlivé kousky a způsob, jakým každý nositel ztělesňuje módu svým vlastním způsobem.
Komunikace nového positioningu značky začíná právě touto kolekcí. H&M vylepšuje svůj nákupní zážitek a konkuruje cenou v široké škále cenových kategorií. Může být tato nová strategie snahou ukázat, že oblečení H&M stojí za to kupovat za každou cenu, ať už jde o pletený top za 15 dolarů nebo semišovou sukni za 200 dolarů?
Vždy chceme mít něco pro každého. To vidíte i v této kolekci, jsou tu kožené kousky v trochu vyšších cenových relacích, ale pak jsou tu alternativy z umělé kůže, které jsou cenově dostupné. Vždy se snažíme mít směs položek, protože to odráží potřeby našich zákazníků a způsoby, jakými dnes většina lidí nakupuje.
V jakém okamžiku budete moci říci, že s novým positioningem jdete cestou úspěchu?
Pro mě už je to úspěch. Jsem na kolekci pyšná a akce byly tak radostné, otevřené a zábavné... To je přesně to, v co jsme všichni doufali. I samotné focení kampaně pro mě bylo momentem úspěchu, protože jsem ráda sledovala všechny ty úžasné postavy, od Charli XCX po Lilu Moss, jak komponují jednotlivé kousky do svého vlastního stylu. Ukázalo mi to, jak je kolekce skutečně všestranná a dynamická. Cítila jsem se pyšná a nemůžu se dočkat, až ji bude nosit stále více lidí na ulici!
- Zdroj článku:
autorský rozhovor
