Přišlo to jako blesk z čistého nebe. O mnohých událostech v módě se vedou sáhodlouhé diskuze, spřádají nejrůznější konspirační teorie a formují ty nejbarvitější drby. Díky módním konspirátorům můžeme mnohé změny předpovídat. Jenomže tahle informace zastihla davy nepřipravené. O jmenování Demny novým kreativním ředitelem informovaly společnosti Kering a Gucci ve čtvrtek, jen pár týdnů poté, co byl s okamžitou platností odvolán Sabato de Sarno. Konspirátoři už pracovali na plné obrátky. Ve spojení s italským módním domem se hovořilo o jménech jako Hedi Slimane, v jehož prospěch hovořilo nejvíce hlasů, ale i Pierpaolo Piccioli, který je po odchodu z domu Valentino stále bez nové funkce, nebo Maria Grazia Chiuri, o níž se vypráví, že v Dioru již dlouho nesetrvá. Zkrátka konspirace, které navždy zůstanou pouze jimi.

Demna jako katalyzátor změny

Demnovo jméno se začalo objevovat jako potenciální kandidát během pařížského týdne módy, i tak bylo jeho jmenován velkým překvapením. Demna, který je od roku 2015 uměleckým ředitelem značky Balenciaga, nově definoval moderní luxus, získal si celosvětové uznání a upevnil svou autoritu v tomto odvětví. Postaral se nejprve pod křídly Vetements, poté právě u Balendiagy, o významné milníky, které otřásly nejen módním, ale především popkulturním světem. François-Henri Pinault, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Kering, prohlásil: „Demnův přínos tomuto odvětví, značce Balenciaga a úspěchu skupiny je obrovský. Jeho tvůrčí síla je přesně to, co Gucci potřebuje. Děkuji mu za vše, čeho za posledních deset let dosáhl, a těším se, že bude utvářet nový umělecký směr značky Gucci.“ Francesca Bellettini, zástupkyně generálního ředitele společnosti Kering odpovědná za rozvoj značky, na to konto v oficiální tiskové zprávě uvedla: „Demnovo hluboké porozumění současné kultuře spolu s jeho rozsáhlými zkušenostmi s koncipováním vizionářských projektů ho vynesly mezi nejvlivnější a nejúspěšnější tvůrce své generace. Jeho jmenování uměleckým ředitelem je dokonalým katalyzátorem, který znovu rozproudí tvůrčí energii značky Gucci. Těším se na spolupráci Demny a Stefana, kteří povedou značku Gucci do nové éry úspěchu.“ Do funkce nastoupí na začátku července tohoto roku. Jenomže... je Demna tou správnou osobou pro tuto práci?

Kering nemohl vsadit na neznámou veličinu

Je jen velmi málo návrhářů, kteří mají kreativitu, technické dovednosti a prokázanou schopnost nejen zachytit, ale i utvářet módního ducha. Pokud Gucci chtělo vsadit na jisté eso v odvětví, pak byl Demna pragmatickou volbou. Přispívá tomu i skutečnost, že se po deseti letech kdysi převratná módní estetika, kterou Demna do Balenciagy přinesl, přirozeně vyčerpala. Balenciaga potřebuje změnu, Demna potřebuje novou tvůrčí výzvu. Jeho dosazením do GucciKering tak nějak chytá dvě mouchy jednou ranou. Jenomže celý tento grandiózní plán může selhat na jediném člověku. A to právě na Demnovi samotném. Jde o návrháře s tak silnou sobě vlastní estetikou, která na červený koberec dostala sukně v podobě ručníků a izolepu jako hlavní materiál šatů, že bude těžké překročit vlastní stín a rozehrát karty v italském stylu. Jistě jde o uvážený krok a Demna byl sázkou na jistotu. Je však ve hvězdách, jaké tváře Gucci po jeho příchodu nabyde. Podmanivá streetwear a trashy estetika, která byla esencí velkolepého úspěchu Vetements a Balenciagy, nemusí být přísadou receptu na úspěch domu Gucci.

Luxury slowdown

Celý luxusní módní průmysl po oné esenci dychtí. Od pandemie se trh s luxusními produkty potýká s problémy, nejdříve došlo k přesycení trhu, kdy lidé si během pandemie kupovali módní produkty „do zásoby”. To vedlo k neúprosně rostoucím cenám luxusních artiklů. Jenomže po návratu k normálu už luxusní móda není v centru jejich zájmu – místo toho své výdaje přesouvají na zážitky. Soupeří s cestováním, ale i s exkluzivními gastronomickými a wellness zážitky. Luxusní značky teď čelí novému problému – potřebují upoutat pozornost zákazníků na nové úrovni. Produkt už nemůže být jen krásný, aby po něm davy toužily. Gucci a další módní domy si dobře uvědomují, že pokud chtějí zůstat relevantní, musí nabídnout víc než jen luxusní materiály a ikonické logo. Musí přinést novou energii, reflektovat ducha doby a redefinovat, co luxus znamená ve světě, který se stále rychleji mění.

A Balenciaga?

Otázkou zůstává, kdo převezme otěže Balenciagy. Je jedno jméno, se kterým je pokračování domu s tak dlouhou historií spojováno. Nemluví se o nikom jiném, než o Johnu Gallianovi. Ten na sklonku minulého roku opustil po dekádě ve funkci značku Maison Margiela. Módní mág s komplikovanou historií by byl dokonalou záplatou pro módní dům, který před lety proslavila haute couture. Galliano umí stejně tak šokovat, jako vzdávat hold krejčovině. Kdyby tomu tak skutečně bylo, byla by Balenciaga v dobrých rukou, které by jí jistě navrátily tvůrčí rozmanitost a lásku k řemeslu, na kterých módní dům roku 1919 vznikl.