Nanushka, která vyrostla z malého startupu v globální fenomén, dostala střední Evropu na mapu módy. Díky ní a dalším značkám které jdou v jejích stopách už Varšava, Budapešť a Praha nejsou považovány za exotickou módní destinaci, ale za kreativní města s novými nápady a jsou domovem pro špičkové současné brandy. Sentiment těchto měst je pozitivní a přitahuje stále více zvídavých kupců, obzvláště ze západu. Je to vlastně skvělý impuls pro všechny lokální podniikatele s mezinárodními aspiracemi, protože na středoevropskou módu se nikdy tolik nezaměřovala pozornost.
Podívejme se spolu s Martynou Szabadi, obchodní poradkyní z New Yorku, která pracuje ve spotřebitelském a luxusním průmyslu, blíže na konkrétní kroky Nanushky a zjistěme, jaká ponaučení si mohou vzít značky připravené na mezinárodní trh, z jejího úspěšného příběhu. Již více než deset let poskytuje poradenství globálním společnostem jako Dolce & Gabbana, LVMH a Levi Strauss & Co nebo institucím jako Mercedes-Benz Fashion Week a The MET. Martyna je partnerem v Doyen New York, poradenské společnosti, která se specializuje na růst a transformaci módních společností.
Když se to povedlo Nanushce, jak to můžeme udělat i my?
Bohužel neexistuje jedna univerzální cesta k mezinárodnímu úspěchu a štěstí je vždy důležitým faktorem. Pro Nanushku to začalo perfektním načasováním. Když Phoebe Philo na začátku roku 2018 opustila Céline, zanechala za sebou mezeru na trhu s kvalitním ženském oblečení. To byla šance pro budapešťskou Sandru Sandorovou, která se podobně jako Philo zaměřila na budování moderního outfitu pro nezávislé ženy, a label této příležitosti využil naplno.
Objevila se zvýšená poptávka po estetice, kterou značka pěstovala více než deset let, po níž následovala řada správných obchodních rozhodnutí, což z Nanushky učinilo celosvětový fenomén. Vedení Brandu se nebálo odvážných kroků. Účast na New York Fashion Weeku a spolupráce s mezinárodními „it“ dívkami jí pomohly vytvořit rozruch a povědomí. Najímání špičkových profesionálů z populárních brandů otevřelo globální povědomí a dalo výhodu, kterou Nanushka jako lokální hráč postrádal. Byla to samozřejmě velmi nákladná strategie, ale investice se vyplatila.
Za globálním brandem stojí investor
Přechod na globální scénu vždy vyžaduje určitou investici. Některé značky rostou organicky, reinvestují zisky a pomalu expandují. Někteří, jako Nanushka, se rozhodnou jít do po hlavě, a aby mohli financovat svou expanzivní strategii, musí najít investora. Je zásadní, aby finanční partner (Soukromý kapitál, Venture kapitál nebo Mecenáš/Andělský investor), rozuměl dynamice průmyslu a byl si vědom, že růst labelu vyžaduje dlouhou cestu, která může přinést ztráty na roky. Očekávaná 20-30% návratnost investovaných aktiv bude téměř jistě trvat mnohem déle než například investice do technologického podniku. V každém případě je to ale půvabný průmysl a stát se jeho součástí je pro někoho velmi hodnotné. Rozhoduje-li se o investorovi, je nezbytné zajistit, aby do hry přinesl nejen kapitál, ale i know-how z průmyslu. Být součástí většího módního portfolia je také přínosné, protože mezi značkami vždy existuje určitá úroveň spolupráce, která těží například ze silnější vyjednávací síly s dodavateli.
Budování obchodní sítě od prvního dne
Přechod na mezinárodní trh, a to i s velkou investicí, téměř vždy vyžaduje velkoobchodní partnery. Mladé značky s omezeným počtem zaměstnanců musí využívat externích agentur a distributorů. Odměny externistů zpočátku nevyhnutelně způsobují, že takový obchodní model je stěží ziskový. Nanushka vstoupila na klíčové zahraniční trhy prostřednictvím agentur a distributorů, ale současně navazovala spolupráce a největšími obchodními centry a budovala tak vlastní maloobchodní síť. Silná maloobchodní síť vybudovaná v prvních letech mezinárodní expanze umožnila Nanushce částečně přeskočit prostředníka a uskutečňovat velký kus velkoobchodního podnikání v rámci vlastní společnosti. Je samozřejmé, že dobrý produkt je nutností. Ale vlastní síť maloobchodních partnerů místo agentury, kde kupujícími jsou přátelé značky, děla byznys mírně předvídatelnější a mnohem ziskovější.
Digitalizace je klíč
Silná digitální přítomnost je v dnešní době nutností. Ať už je značka lokální nebo má mezinárodní aspirace, e-commerce zkušenosti, konzistentní zveřejňování přes všechny online kanály a neustálé vizuální a verbální konverzace s příznivci, jsou nezbytné k prolomení v přeplněném světě módy. Nanushka zvládla zpropagovat filozofii „městský nomád“, která je principem značky, ve všem, co dělá on-line. Díky tomu si vybudovala silnou komunitu zákazníků s loajalitou, o které si většina společností může nechat jen zdát.
Dilema dodavatelského řetězce
Střední Evropa nemá zakořeněnou módní a luxusní tradici. V důsledku toho postrádá infrastrukturu, což zmenšuje její dosah. Mnoho lokálních značek se standardně drží místního dodavatelského řetězce. Takový přístup má spoustu výhod, včetně blízkosti továren, umožňující pečlivou kontrolu kvality, ale často je to neefektivní, pro dodání velkých objemů oblečení v krátkém čase a žene náklady nahoru.
V Nanushka pochopili, že aby splnili mezinárodní zakázky a zlepšili marže, potřebují najít výrobní partnery v zahraničí. Jejich řešení bylo založeno na spolupráci s malými specializovanými výrobci v sousedních zemích spíše než využití masových výrobců v Asii. Síť producentů, namísto využití jedné velké továrny, také pomáhá zmírňovat rizika – zpoždění výrobního procesu nikdy neovlivňuje celé dodávky zboží, ale pouze určitý typ výrobku nebo nanejvýš jednu kategorii zboží.
Trpělivost
Nanushka strávila prvních 10 let jako lokální podnik a vytvářela malé dámské kolekce, prodávané téměř výhradně v Budapešti. Ovšem 13 let od svého uvedení na trh je značka prodávána multi-brandovými prodejnami, kde kromě hlavní řady nabízejí i pánské oblečení, optiku či doplňky. Každá nově vznikající značka si zde musí pamatovat jedno důležité ponaučení – globální úspěch často vyžaduje trpělivost.
