Změna v módním byznyse?
Vědecké studie už řadu let prokazují, že módní průmysl těžce zatěžuje naši planetu a přispívá k tvorbě až deseti procent emisí skleníkových plynů, které způsobují intenzivní a rychlé změny klimatu. U oděvního průmyslu je také problematické intenzivní využívání vody, znečištění vody a používání pesticidů či herbicidů, tedy látek, které likvidují přírodu a snižují kvalitu vypěstovaných produktů. Nebezpečné jsou však také mikroplasty uvolňující se ze syntetických oděvů během praní. Ty totiž následně znečisťují řeky a oceány, což má negativní vliv na celý přírodní ekosystém.
Proto je nutná změna celkové filosofie módního průmyslu jako takového, přičemž zájem o planetu je nutné zařadit na první místo. Módní byznys tak, jak jsme se ho znali dodnes, musí zemřít. Značky by měly dělat co mohou pro to, aby snížily svou uhlíkovou stopu a zajistily svým pracovníkům důstojné podmínky pro práci. Špatné zacházení se zaměstnanci je však kapitolou samou o sobě.
Základní pilíře k udržitelnosti jsou konečně postaveny a značky a módní e-shopy by měly být připraveny na zásadní změnu. Na scénu nastupují především nové materiály či udržitelnější styl tvorby a prodeje. Ačkoliv to vypadá, že se blýská na lepší časy, módní průmysl je a bude velmi zasažen takzvaným greenwashingem a častým lhaním.
Oblečení z hub a ovoce i veganská kůže
Pro dosažení větší udržitelnosti se kladl a klade důraz především na materiál, ze kterého jsou trendy i nadčasové kousky vyráběné. Společnosti tak investovaly velké množství času i peněz do vývoje alternativních látek pro módní průmysl. Mezi největší inovativní hity patří pomerančová kůra, mořské řasy, houby či ananasová a veganská kůže či kůže z vinných hroznů. Velké technologické společnosti jako Bolt Threads a EntoGenetics se snaží vyrobit extra silné pavoučí hedvábí.
Ovoce u výroby svých oděvů použily u svých kolekcí značky jako Chanel, HUGO BOSS či H&M. Vlastní veganskou kůži uvedl návrhářský dům Gucci, který se však setkal s problémem ohledně kvality. Nejzajímavějším aleternativním zdrojem mají však být houby, které patří mezi nejobdivuhodnější živé organismy planety.
Firma MycoWorks objevila revoluční způsob sklizně mycelia, které značkám dává plnou estetickou a kvalitativní kontrolu nad výsledným produktem už od počátku. Neměly by tu tak vzniknout problémy s otázkou kvality jako u kolekce od Gucci. Z mycelia vznikla například kabelka Sylvania od módního domu Hermès. Veganská kůže tohoto typu je jednoznačnou budoucností módy, ať už z hlediska ekologického, tak z hlediska morálního.
Na výsluní se dostaly také umělé kožešiny vyráběné z rostlin. Látky na mohutné zimní kabáty, které jsou pro mnohé módní ikony zimním “must have”, obsahují například kukuřici z bio palivového průmyslu.
V oblasti udržitelnosti budou nedále trendy také recyklované kousky, které vyrábějí i mnohé české značky a mnozí čeští návrháři. Důležitou úlohu též sehrají i stále oblíbené second handy. Ty jsou s udržitelnou módou spojovány již řadu let a v Česku se v posledních letech zapsaly mezi nejoblíbenější obchody vůbec. Kvalitní či stylové oděvy z obchodů se zbožím z druhé ruky jsou pak prodávány v oblíbených vintage obchodech, o jejichž fungování se zasloužily například české a slovenské módní divy či úspěšné byznysmenky.
Udržitelnost a inovativní materiály jsou důležité také pro menší české značky a české návrháře. Co je v této
oblasti „horkým“ tématem podle zakladatelů oděvních firem, kterým budoucnost planety a udržitelnost není lhostejná?
„Budoucností v módě je šetrný a etický způsob výroby a bezpochyby uvědomělá spotřeba ze strany zákazníků. Tématem je také uvědomělá výroba značek i podpora a aktivismus ze strany velkých značek a módních návrhářů. Mluví se i o umělé inteligenci, která by měla díky algoritmům a na základě nasbíraných dat předpovědět, co bude in,“ vysvětluje Jakub Kofroň, spoluzakladatel udržitelné módní značky ELKA Lounge.
„Některé značky vyrábí ze starého, již obnošeného oblečení, oblečení nové. Jedná se o proces, kdy se z textilního materiálu již obnošeného oblečení vezmou vlákna, ze kterých se vyrobí jiné oblečení. Je to nový způsob recyklace. Problémem těchto inovací je však to, že tato vlákna, která byla již jednou použitá, jsou krátká a ztrácí svou kvalitu i pevnost. Samozřejmě ale záleží o jaký produkt se jedná. V případě džínů bych tento způsob recyklace nedoporučoval,“ zmiňuje se Tomáš Rohal, zakladatel značky Bohempia. Ta se zabývá výrobou oblečení a doplňků z konopí, které též patří mezi alternativní materiály využívané v oblasti módy. Ačkoliv se mnohé osoby těší na lepší zítřky bez totální lhostejnosti vůči planětě, Rohal se k budoucnosti módního průmyslu staví spíše skepticky.
Doba předprodeje a konec sezónnosti?
Největším problémem jsou „fast fashion“ giganti, kteří se snaží co nejrychleji a nejlevněji vyprodukovat trendy oblečení či módní kousky kopírující nejnovější kolekce luxusních módních značek. Tyto řetězce se zabývají pouze zisky za své nekvalitně vyrobené oblečení, které vzniká na úkor naší planety. Rychlá výroba vytváří nadměrný textilní odpad a spousta oblečení končí na skládkách.
Kvůli problémům s obrovských množstvím zbytečného oblečení se už v roce 2020 začalo šuškat o tom, že ideálním krokem by bylo zrušit takzvanou sezónnost. Návrháři by se měli zaměřit na nadčasové kousky a nevytvářet kolekci za kolekcí složenou z nefuknčích oděvů jen kvůli nátlaku a zajetému modelu, který v dnešní době už možná postrádá smysl. V budoucnu by se tak mohlo pořádat méně přehlídek, během kterých by návrháři představili oděvy s několikaletou životností.
Nová éra by též měla být ve znamení trendy prodejního modelu – předprodeje. Ačkoliv se některé luxusní společnosti elektronického předprodeje obávají, mnozí v něm vidí jasnou cestu, jak v oděvním průmyslu pokračovat a obchodovat. Průkopníkem se v této oblasti stala například značka Alexandr McQueen. Ta svým zákazníkům začala nabízet kredity na novou kolekci výměnou za kousky ze starších kolekcí. Takto získané produkty pak byly zkontrolovány a následně prodány online. Milovnice módy tak často sáhnou spíše po kouscích z druhé ruky, vyhnou se tak nákladnější investici do nového zboží a pomohou se zlepšením ekologickým podmínek. Rozumné nákupy konzumentů jsou stejně důležité jako svědomité podnikání velkých společností.
Na principu, pro který se rozhodl nejen návrhářský dům Alexandr McQueen, funguje spousta zajímavých zahraničních webů, ve kterých figurují schopní lidé s obdivuhodným marketingovým myšlením. Mezi nejoblíbenější stránky s luxusními vintage kousky patří například Vestiaire Collective či RealReal.
Budoucnost módního průmyslu ve stínu greenwashingu?
„Byl bych rád, kdyby se omezila spotřeba čehokoliv. Jednoduše se navrátit zpět ke kořenům, kdy se oblečení šilo ze lnu a konopí pěstovaného u nás. Móda se musí jednoduše zastavit, ale obávám se, že to nebude fungovat. Velké značky mají obrovské množství peněz na marketingové greenwashingové kampaně. Omezení asi spíše nečekejme,“ tvrdí Rohal s tím, že výroba velkých společností se neslučuje s udržitelností.
„Svět je plný greenwashingu (forma dezinformace, která je šířena za účelem zvýšení povědomí o environmentálně pozitivním dopadu produktu, pozn. red.) a polopravd. Móda může být skutečně udržitelná pokud se dodrží velké množství pravidel. Jedním z nich je dodavatelský řetěz, ve kterém musí být brán zřetel na věk zaměstnanců i původ materiálu. Nesmí v něm chybět ani férové pracovní a platové podmínky. U nás za udržitelnou módu můžeme považovat tu, která je ušita z materiálu z plodiny vypěstované přímo v Čechách. Bohužel však nemáme klimatické podmínky na pěstování přírodních materiálů, jako je například bavlna,“ míní Rohal.
Bavlna nebo BIO bavlna?
Podle něj je velkým problémem také to, že nadnárodní módní řetězce často uvádějí nepravdivé informace o materiálech, které při výrobě používají. Často se lidé mohou setkat s tím, že firmy nazývají produkt jako udržitelný i přestože podíl přírodního materiálu je pouze v řádu jednotek procent. Zároveň nepravdivě pojmenovávají materiál. Značky podle Rohala často tvrdí, že tričko je vyrobeno z bambusového vlákna, ale popravdě se jedná jen o viskózu z bambusu. Velký problém prý představuje také bavlna a BIO bavlna.
„Pokud pomineme fakt, že bavlna je extrémně náročná na spotřebu vody a způsob pěstování, je také důvodem řady lidských neštěstí. Za rok se vypěstuje 25 milionů tun bavlny, bio bavlny se vypěstuje pouze 240 tisíc
tun. Bio bavlna tudíž představuje pouze 1 procento celosvětové produkce. Není proto možné, aby tolik značek vyrábělo své oblečení z bio bavlny, protože na světě tolik bio bavlny není,“ dodal Rohal.
Více o udržitelnosti a inovativních materiálech se dočtete v tištěném vydání květnové ELLE. Svůj výtisk si můžete objednat až do své schránky za speciální cenu a poštovným zdarma na tomto odkaze.
Zdroje: Climate Feedback, Tech Packer, Wikipedia Commons
