Výzkum INTA - Mezinárodní asociace ochranných známek z roku 2020 zjistil, že 79% dotazovaných Gen-Z (narozených v letech 1995-2000) si v roce 2019 koupilo alespoň jeden padělek. Jakožto důvod 57% uvedlo, že si mohou dovolit pouze falešné verze některých značek. Nehledě na to však 93% dotazovaných prý silně respektuje hodnotu lidských nápadů a tvorby, a 74% si myslí, že je proto velmi důležité nakupovat originální produkty. Padělky však představují lákavé zboží – reprezentují společenský a ekonomický status jako nic jiného. V době, kdy jsou sociální sítě naší hlavní vizitkou se proto jedná o velmi svůdný hřích.
Jak to všechno začalo
Stejně jako renesance znamenala zrození umělců, kteří se poprvé mohli podepisovat pod svou tvorbou – tak i polovina 19.století znamenala zrození návrhářů coby umělců. “Otec couture” – Charles Frederick Worth byl první, kdo se tehdy rozhodl svá díla signovat právě proto, aby se vyhnul padělkům. Jeho jméno znamenalo něco víc, než jen značkové oblečení v podání, jak jej známe dnes. Jako první tvořil dvě kolekce ročně – což si mohly dovolit jen ty nejmajetnější klientky, které Worth přijímal u sebe v ateliéru (a nikoli doma, na rozdíl od jeho kolegů). Šaty a róby, jež tvořil, nebyly jen oblečením – i podle jeho vlastních slov šlo o „nejkrásnější umělecká díla“ , symbol nejvyššího statusu a vytříbeného vkusu. Zprávy se šířily rychle, Worth se stal celebritou, a šaty (jako) od mistra chtěla mít každá. Ne každá si však takový luxus mohla dopřát. Už tehdy proto vznikaly první padělky – jednotliví krejčí ba i celé továrny kopírovali styl prvního couturiera. Byly kvalitní, krásné a také rozhodně nebyly levné – první fakes byly proto jistým privilegiem primárně pro střední třídu.
Poválečná éra
S příchodem masové, tovární výroby přišly i nové příležitosti – třeba kopírovat designy známých návrhářů pro střední třídu. Originální tvůrci si však s touto skutečností nelámali hlavu. Návrháři věděli, že si jejich majetní zákazníci neodepřou luxus kvalitních šatů, doplňků či zavazadel na míru dle individuálního přání. Byl to jistý společenský rituál aristokratů, celebrit či zámožných obchodníků – navštívit ateliér či módní dům a nechat si ušit klidně i celý nový šatník pro nadcházející sezónu.
Konkrétně Christian Dior třeba dokázal na svých padělatelích dobře vydělat. Po obrovském úspěchu kolekce New Look rychle zjistil, že se padělkům jen tak nevyhne. Rozhodl se proto prodávat licence na kopírování svých kolekcí. Amerika se tehdy ještě nemohla nabažit francouzské elegance, a obdivala vše, co přišlo z Paříže. Na evropsképřehlídky proto posílali z amerických krejčovských továren lidi, kteří na místě ony nové designy zakreslovali, a následně návrh putoval rovnou do výroby v USA. Samozřejmě vše bylo oficiální – vstup na přehlídku byl placený, a licence se vztahovala jen na několik modelů z kolekce. Ne všichni však svolení potřebovali. Coco Chanel neotevřela svůj butik v USA do té doby, než obchodní domy nevyřadily všechny její napodobeniny z prodeje (což se vyřešilo jediným telefonátem její přítelkyně a publicistky Eleanor Lambert).
Během druhé poloviny 20.století se módní business měnil velmi rychle. K exkluzivním kolekcím se přidalo prêt-à–porter, čímž chtěly značky nabídnout část luxusu i pro masový trh. Ten však s oním luxusem již byl dávno seznámen, a to právě skrze padělky. Teprve v 80. letech si značky uvědomily, jak velké nebezpečí padělky představují. Tehdy již Čína dominovala tomuto lukrativnímu průmyslu, a prodávala napodobeniny do celého světa. V Harlemu zároveň v roce 1982 otevřel svůj první fake-butik slavný rapper Dapper Dan. Ten prodával falzifikáty Gucci, Fendi, Louis Vuitton i vlastní designy šité pro street komunitu s imitací slavných logotypu, které vlastnoručně tiskl na materiály. Právě tento podnikatel seznámil hip-hop komunitu s luxusem a logománií od hlavy až k patě, kterého se již nikdy nepustila.
Fake is the new black
Velkou úlohu hrál i rozpad SSSR a následný zájem post-sovětských zemí o značky. Nyní již humorný stereotyp ruského gopnika ve sportovním kostýmu, nebo prodavačkách v supermarketu oblečená od hlavy až k patě do Dolce&Banana nebo Vercase sehráli obrovskou roli v návratu logotypů. Právě od této éry se odráželi návrháři Gosha Rubchinskiy a Demna Gvasalia ve svých „ugly kolekcích“.
Alessandro Michele v roce 2018 představil bundu, kterou právě v 80.letech vyrobil Dapper Den s monogramem LV. Strhlo to vlnu kritiky, která však následně přinesla návrat oné šílené logománie již ve velkém: FENDI ve spolupráci s@hey_reilly; LV v kolaboraci s Supreme; ale i u Dior, Chanel, Off-White i Burberry. Ironicky chybně napsaná jména značek jako GUCCY nebo Balenciaga s fontem Chanel – to vše s jistou recesí na účet padělků.
Padělek: produkt, který je identický s originálem. Porušuje tak ochrannou známku, a většinou se prodává na internetu, či „temných uličkách“.
Knockoff: produkt, který se originálu podobá, a není tedy zcela identický tj. napodobenina. Prodává se on-line či v butikách, kde jsou nabízeny za podstatně nižší částku. Není to zcela ilegální, ale zároveň soudně napadnutelné.
Replika: relativně nový termín, představující kombinaci dvou výše uvedených. Jedná se o zcela identickou kopii, která však postrádá klíčové prvky originálu (např. Logo).
Není to (jen) otázka Číny
Podle odhadů Americké obchodní komory je Čína stále zdrojem 86% všech světových padělků, jejichž hodnota se odhaduje na 397 miliard dolarů. Velkým problémem je i internetový prodej. Pokud bylo dříve možné koupit na tržnici kabelku Céline za pár šupů, a příšernou kvalitou již od pohledu, nyní je stále složitější rozeznat originál od falzifikátu. Najít zdroj těchto padělků je mnohdy nemožné. Podle slov Davida Harlowa, právníka se specializací na duševní vlastnictví, se často jedná o “smluvní výrobce pravého zboží, kteří provozují tzv. třetí směnu, od níž zboží putuje zadními dveřmi k příteli nebo příbuznému, který již dále řídí distribuci padělaného zboží.” Co se týče internetového obchodu – je to ještě složitější. Luxusní oblečení se často dostává na profily personal shoppers a osobních stylistů dříve, než do oficiálních butiků. Dopátrat se reálného člověka na druhém konci IP adresy je takřka nemožné – mění platformy, hostingy, registrují nové domény a skrývají se, jak můžou.
Šedou oblast také představují řetězce fast-fashion, kopírující luxusní značky ještě předtím, než se dostanou na mola Fashion Weeku. Existuje velice tenká hranice mezi padělky, napodobeninami (“knockoff”) a replikami, což je mnohdy jen otázka šikovných právníků.
Legislativní otázka je během na dlouhou trať – každá země má jiné zákony, a v každém z nich existuje nějaká mezera. Jediné, co můžeme ze své strany udělat, je koupit si s čistou hlavou originál, a nepodporovat tak černý trh, který často vydělává na úkor těch nejslabších.
