Místo kabinky obývák
Tento způsob lehkomyslného objednávání oblečení a následně jeho bezstarostného vracení odstartovala pandemie covidu-19. V té době to bylo pochopitelné, obchody byly zavřené a i když se naše potřeba nakupovat nové outfity výrazně snížila, přeci jen jsme si čas od času něco koupit potřebovali... nebo prostě jen pro radost chtěli. Jinak se to tehdy ani dělat nedalo. Objednali jsme si domů více modelů, barev i velikostí a proměnili svoje obýváky ve zkušební kabinky. A úplně jsme tomu propadli. Ani konec pandemických restrikcí nevrátil spoustu z nás zpátky do kamenných obchodů. Nechat si zboží zadarmo nebo za nějakou příznivou částku doručit ke dveřím, doma si jej bez stresu vyzkoušet tolikrát, kolikrát chceme, předvést se partnerovi nebo kamarádkám, zkombinovat ho s položkami, které už v šatníků máme, pořádně nacítit, jak si v tom připadáme a jak nám to sedí, všechno si v klidu, bez časového presu rozmyslet a to, co naším sítem neprojde, zase klidně vrátit. Kdo by se trápil v kabinkách v obchodě, když to jde dělat takhle pohodlně?
Velký problém pro módu
Módní průmysl, zejména ten, který se označuje jako fast fashion, čelí několika problémům. Jedním je kreativní vyčerpání jako důsledek šíleně rychlého tempa tohoto průmyslu. Dalším je otázka ekologie při výrobě módy, jako třeba snížení vodní stopy nebo investice do technologií schopných využít textilní přebytky. A také problém zabývající se likvidací obrovského množství módy, které se neprodá, a v tu chvíli se stává odpadem. K nim přibyl i fenomén bracketingu, který svým dopadem na životní prostředí začíná také patřit mezi naléhavé problémy. Jeho dopad není totiž nijak zanedbatelný. Oproti nákupu v kamenném obchodě přibývá cesta doručení zboží k zákazníkovi a pak při návratu zboží od něj zpátky do obchodu. Násobeno stovkami i tisíci zákazníků. Snaha módních společností o ekologičtější chování a udržitelnost jsou bracketingem zadupávány hluboko pod zem.
Bracketing v číslech
Až 30 procent zboží, které si zákazníci objednají online, spadá do kategorie bracketingu a je následně vráceno. A až 58 procent spotřebitelů záměrně nakupuje online více zboží, než si hodlá ponechat. Oproti průměru v letech 2016 až 2020 je to nárůst o 46 procent. Kromě toho, že je to pro módní značky logistická noční múra, výrazně jim to ovlivňuje marže. Vrácení zboží, zejména to bezplatné, je pro společnosti nákladné, vyžaduje z jejich strany velké investice do přepravy, více prostoru, kde je možné položky skladovat, a také mnohem více práce s jeho kontrolou a jeho uváděním do stavu, který ho umožňuje znovu nabídnout a prodat. Zboží je totiž nutné nejen zkontrolovat a profesionálně ho poskládat, ale také vyčistit nebo nechat zlikvidovat, když se vrátí špinavé nebo poškozené a nelze ho znovu zákazníkům nabídnout. Celý proces manipulace s vráceným zbožím vezme o 20 procent času a úsilí více, než poslat novou položku poprvé. Obchody jsou ve svěráku. Služba vrácení na jedno kliknutí, které je navíc bezplatné, je mezi zákazníky tak oblíbená, že se stala už jakousi normou v customer service. Nemohou si tedy dovolit tuto službu zákazníkům odepřít. Na druhou stranu je poskytování této služby stojí obrovské úsilí i peníze, které jim snižují výdělky. O dopadu na životní prostředí nemluvě. Vzhledem k tomu, že náklady na prvotní zaslání mohou být asi 10 % ceny produktu, zatímco na vrácení a všechny procesy spojené s jeho znovu přijetím dělají asi 66 %, se společnosti čím dál častěji uchylují k tomu, že ji rovnou nechají zlikvidovat, protože opětovné přijetí a zpracování je pro ně nákladné a neefektivní. Také teď v duchu vidíte ty hromady oblečení a bot, které se jen tak vyhodí?
Řešení?
Prvním krokem v řešení této šílené situace je zvýšit povědomí zákazníků. Aby věděli, že za zdánlivě bezstarostným nákupem více položek a jejich snadným vrácením stojí obrovský, nákladný a neekologický kolotoč. Obchodníci stále více investují do technologií, které umožňují zákazníkům zvolit si tu správnou velikost nebo si zboží detailně prohlédnout už před nákupem. Fotografie jsou zpravidla čím dál přehlednější, lépe zachycují skutečné barvy a všechny detaily z různých úhlů. Pomáhá také video, kdy na modelce vidíte, jak oblečení vypadá „live“, což vydá za desítky fotek. Velkou pomocí jsou také scannery nebo tabulky k určení skutečné velikosti na základě reálných rozměrů a tvaru postavy zákazníka. Live chat se zaměstnacem obchodu, který je schopný zodpovědět otázky na velikost, materiál, střih a to, jak předmět sedí, je také nápomocný. Osobně oceňuji také údaj, který třeba uvádí Zalando – dle zkušenosti zákazníků uvádějí, jestli je daný kousek oblečení bez ohledu na uváděnou velikost spíše menší, větší nebo jestli sedí přesně dle údajů na cedulce. Luxusní butiky nabízí služby osobních stylistů a objednání zboží do butiku – tam vám poradí a doporučí, co vám sedí nejlépe. Pravdou ale je, že dokud mají zákazníci možnost si zboží neomezeně objednávat domů a bezplatně ho vracet, pomůžou všechny zmíněné podpůrné technologie jen částečně.
Nenakupovat lehkomyslně nebo pod tlakem
Dokud zákazníci nebudou muset za vracení zboží nic platit, odradí je od bracketingu jen máloco. Některé obchody se proto vrací ke zpoplatnění vrácení svého zboží, s výjimkou toho, kdy zákazník vrátí zboží osobně přímo do obchodu. V budoucnu by také situaci mohli usnadnit naši personalizovaní avataři, na kterých bychom jasně viděli, jak na nás daný kousek v dané velikosti bude vypadat a mohli bychom se rozhodnout už před nákupem. Tato řešení by měla zákazníky odradit od bezhlavých nákupů, omezit logistiku spojenou s vracením zboží a snížit i uhlíkovou stopu. Klíč spočívá taky ve snížení počtu časově omezených nákupních akcí jako je Black Friday nebo různé kampaně se slevovými kódy od influencerů, které agresivními marketingovými strategiemi podporují impulzivní a bezmyšlenkovité nakupování. Než příště bezmyšlenkovitě naházíte do košíku všechno, co vám přijde pod ruku, zkuste se nad tím, kolik a čeho objednáváte, zamyslet. Nebo alespoň zaškrtněte možnost vrácení v obchodě.
Zdroj: ELLE.com, ELLE.es, sizer.me, tulip.com
