Rok 2021 jednoznačně patřil digitálu. Fashion svět obrátil svou pozornost na Gen Z, která krom módy fyzické nyní stále více propadá do virtuální reality, představující tak nový potenciál pro velké hráče. Myšlenka digitální módy byla velice rychle adaptována i mileniály. Ti ji okamžitě podchytili coby přirozené rozšíření již existující nabídky ve formě filtrů na sociálních platformách, jelikož pro mladou generaci se videa na Snapchatu, Instagramu nebo TikToku stala hlavním komunikačním nástrojem spíše, než statický obraz.
Technologicky zdatnější mládež tráví stále větší množství času i peněz ve virtuálním prostoru, kde si budují svou novou identitu, získávají nové přátele a budují i celá společenství. Gen-Z strávila v roce 2020 v průměru u obrazovek osm hodin denně, k čemuž nepochybně přispěly Covid-19 lockdowny, které celý svět připravily o většinu osobních interakcí. Digitální prostředí se proto zdá být přirozeným vývojem nových technologií, které si už nyní tykají s módními domy skrze digitální oblečení a NFTs (non-fungible tokens). Ty nabízí spotřebitelům nové způsoby nakupování a výměny zboží.
NFT
Do světa NFT se ponořila celá řada světových módních domů – Louis Vuitton, Burberry, Dolce & Gabbana a i Balenciaga. O hlavních NFT roku 2021 se můžete dočíst ZDE. Zastánci NFT tvrdí, že jsou tyto tokeny víc než jen módní záležitostí. Představují levný způsob, jak vytvořit hype a oslovit nové zákazníky, a jejich hodnota může navíc jenom stoupat. Podle Karinny Nobbs, co-chief a výkonné ředitelky NFT prodejce The Dematerialized se jedná o zásadní změnu digitálního vlastnictví, kreativní struktury, kreativní ekonomiky, a dokonce i toho, jak vnímáme peníze.
Možnosti zpeněžení NFT mánie jsou v tuto chvíli pravděpodobně poháněné primárně psychologii limitovaných (a tedy i exkluzivních a do budoucna již nedostupných) edic — spolu se zabezpečením autentizace a potenciálem pro budování komunity, jež mají poskytnout. Nejpravděpodobnější módní segmenty, které budou dláždit cestu budoucnosti jsou luxusní kusy a streetwear. Jedná se však stále o relativně nový produkt, což potvrzuje i Amber Slooten, spoluzakladatelka a kreativní ředitelka The Fabricant - digitálního módního domu, který pomáhá značkám jako Adidas, Marques Almeida a Buffalo London vytvářet vlastní virtuální produkty. „Jakékoli módní značce, se kterou spolupracujeme, říkáme: je to experimentální. Ne vždy to půjde a nemůžeme zaručit, že to bude fungovat,“ řekla pro BOF. Jednou z obav je dopad na životní prostředí blockchainových technologií, které jsou základem NFT a zejména energie nutné k ověření transakcí. Kybernetická bezpečnost je také potenciálním důvodem k obavám a významnou hrozbou díky možnostem padělání a narušení bezpečnosti. Nedávný kybernetický útok na oficiální stránky umělce Banksyho způsobil, že sběratel zaplatil $334.000 za padělané NFT.
Příležitosti pro krypto módy proto budou vyžadovat významné investice, experimentování i nová pravidla této “hry”. Značky budou potřebovat strategické myšlení, ochotu rozvíjet partnerství a zapojování nových talentů pro poskytování vysoce kvalitního obsahu, a to buď interně, nebo prostřednictvím spolupráce s třetími stranami.
Herní průmysl
Hodnota herního průmyslu, jež má dlouhou historii budování komunity, byla vyčíslena na $176 miliard, a předpokládá se, že do roku 2024 bude činit $219 miliard. Přitahuje přitom více než tři miliardy hráčů po celém světě, kteří aktivně nakupují své “skins” (oděv nebo výzbroj) k níž přistupují stejně, jako “netechnologická” generace k fyzickým trendům. Ralph Lauren se například spojil s jihokorejskou sociální sítí a aplikací pro simulaci avatarů Zepeto. Vytvořil pro ni virtuální módní kolekci, která dává uživatelům možnost obléci své avatary do exkluzivních produktů. Gucci mezitím vytváří digitální aktiva pro Roblox, Pokémon Go a Animal Crossing. Balenciaga se rozhodla (po představení své kolekce podzim/zima 2021 ve formě plnohodnotné videohry) spojil síly s herním gigantem Fortnite, s jejíž pomocí nabídne mimo jiné virtuální oblečení a fyzické produkty. Herní průmysl nabízí značkám zpeněžení digitálních aktiv tam, kde jsou uživatelé již zvyklí platit za unikátní zážitky. Jenom Gucci Garden navštívilo skrze Roblox neuvěřitelných 19 miliónů návštěvníků. Jednou z limitací digitální módy je však (zatím) absence propojení platforem a jejich kontentu, čímž si značky na jednu stranu mohou budovat svou exkluzivitu, nicméně pro zákazníky se může jednat o nedostatek, na který se budou muset technologičtí hráči zaměřit.
Kromě sociálních sítí a her, umělé inteligence (AI) a rozšířené realita (AR) technologie představují další příležitosti pro nové obchodní modely využívající virtuální módu. Online velkoobchodní platforma pro módu používá Ordre Technologie 360stupňového zobrazení pro sezónní prezentaci kolekce prostřednictvím online showroomů, které nabízejí a doplňkový kanál pro usnadnění správy luxusních velkoobchodních sítí. Elite World Group a Tommy Hilfiger se nedávno stali partnery pro různé virtuální podniky, včetně avatarových modelů předvádějících na 3D virtuálním přehlídkovém mole. Coby Český ekvivalent zde můžeme zmínit značku Transformer Jacket, a jejich digitální avatary v rámci prezentace nových kolekcí.
Zatímco začátkem milénia jsme naivně predikovali, že digitální móda nebude moci konkurovat luxusnímu zážitku (návštěva butiku, oblečení na míru), v dnešní době jsme již schopni o něco hlouběji pochopit tento segment, což do budoucna povede pouze je zlepšení spotřebitelské zkušenosti. Například digitální sběratelské kusy mohou inspirovat značky pro realizaci těchto kusů i do fyzické podoby, módní domy budou moci najít nové talenty, a šatníky přeplněné “včerejšími trendy” se stanou minulostí.
