Podle výzkumu McKinsey nám do šatníku od vynálezu sociálních sítích přibylo o 60 % více oblečení. #Outfitoftheday se stal jedním z nejpoužívanějším hashtagů na světě, a tak si dnes desetina Britů podle studie Barclays kupuje oblečení jen pro fotku na Instagram. Vypostovat a vyhodit. Peter Hlavička z resellové platformy Flace to vystihl přesně, když tvrdil na posledním Startup Disrupt, že jsme se od Streetwearu přesunuli k Internetwearu.
Do pěti let budou Mileniálové a Generace Z tvořit 60 % zákazníků luxusních značek. Jsou to lidé kteří se zajímají o životní prostředí a udržitelnost jim leží na srdci. Tak jim myšlenka vypostovat a vyhodit nedává smysl. Na druhou stranu nechtějí přijít o možnost vyjádřit svůj názor oblečením. Přes ¾ mladých lidí tvrdí, že co mají na sobě je součástí jejich identity. A tak generace Digital Natives přišla s virtuálním šatníkem. Oblečení, které si koupíte online a nosíte ho jen online.
Flirt luxusních značek s virtuálním šatníkem trvá už dlouho. Už v roce 2016 nabídla stránka Bitmoji ve spolupráci s obchodním domem Bergdorf Goodman možnost obléci si svého avatara do šatů Alexander McQueen. O dva roky později uvedl Carling vůbec první virtuální kolekci oblečení. Oblečení stálo mezi $10 a $30 a vyprodalo se za necelý měsíc. Zákazníci si ho nechávali naklíčovat na reálné fotografie, které potom sdíleli k sobě na sociální sítě. Carling to přineslo $120 milionů v revenue a mediální pokrytí za desetinásobek.
Po úspěchu Carling do vagónu naskočily větší značky. Britský řetězec ASOS vytvořil kolekci speciálně pro hru Sims a Jordan zase pro Fortnite. Loewe, Prada, a GmbH oblékli hrdiny videohry Animal Crossing. Videohry jsou vůbec největším odbytištěm virtuální módy. Takzvané skins si jen ve Fortnite koupí zákazníci za desítky milionů dolarů měsíčně.
Čtete slovo Fortnite a představujete si dvanáctileté děti? Lucy Yeomans, bývalá šéfredaktorka Net-A-Porter založila Drest - mobilní aplikaci, kde stylujete a nakupujete. Aplikace už při spuštění nabídla kolekci Gucci, později se přidal Loewe, Versace nebo Cartier. “Už od začátku byla naprostá většina značek nadšená,” vysvětlovala Lucy Yeomans magazínu Glossy. A není divu: každou možnost, jak být v kontaktu se zákazníkem dnes značky vítají.
Dior i Rimova v minulých letech představili filtry pro Snapchat i Instagram, které mohli využít jejich zákazníci, aby přidali jejich produkty do svých fotek. Časopis Highsnobiety zase letos uvedl fashion story, která se díky propojení s AR rozpohybovala a přenesla svetr Loewe ke čtenáři do obýváku.
“Lidé si myslí, že virtuální oblečení nedává smysl, ale čísla tvrdí něco jiného,” vysvětluje Matthew Drinkwater, šéf Fashion Innovation Agency na London College of Fashion. “Do tří let budou virtuální značky běžnou součástí módního odvětví.” A pohyby na trhu jeho slova potvrzují. Už minulý rok Tommy Hilfiger prohlásil, že do roku 2022 bude tradiční americký brand nabízet vždy i 3D kolekci. Pandemie minulý rok donutila značky objevit se online. Podle Financial Times se už loni na podzim pro živé přehlídky během pařížského fashion weeku rozhodlo jen 84 zúčastněných labelů, tedy méně než polovina. Ostatní točili krátké filmy, nebo zvali rovnou do virtuální reality. Fashion week v Helsinkách byl kompletně ve VR a kromě zážitku nabídl možnost i zákazníkům rovnou z mola nakupovat. A zájem byl enormní: za jediný den se jim podařilo prodat 3000 kusů a polovina kolekce mladého designéra Patricka McDowell se vyprodala během dvou dnů.
Kolekce ve virtuální prostředí jsou (a budou) jiné než co vidíte běžně na ulici. “Fungují produkty, na které byste v neměli odvahu, nemohly by existovat a nebo si je nemohli dovolit finančně,” vysvětluje Ronny Mikalsen, šéf Carling. Jeho slova potvrzuje gucci atenisky za $12, nebo naopak šaty za $9500 od The Fabricant, které vypadají jako zářivý vodopád v pohybu.
Nemusí to být, ale jen oblečení, co nikdy nevznikne. Abasi Rosborough, návrhář klasické pánské módy, využil 3D modely, aby lépe představil zákazníkům možnosti obleku na míru a doladil s nimi detaily než jde do produkce. “Když je klient nadšený, oblek ušijeme. Když ne, jen soubor smažeme a jedeme dále, aniž bychom museli vyhazovat látky,” vysvětluje NowFashion. Program, který umožňuje designérovi navrhovat v reálném čase vyvinul s jihokorejskou CLO Virtual Fashion, která navíc zajistila automatickou produkci střihů pro krejčího.
Celková hodnota trhu s AR (Augmented Reality) bude v roce 2021 skoro 27 miliard dolarů. V porovnání v 1,5 bilionovou hodnotou fyzické módy je to sice jen zlomek. Ale zlomek, ze kterého si určitě značky budou chtít ukrojit. Nejen protože v porovnání s běžnou módou roste raketovou rychlostí. Generace Z dlouhodobě nakupuje u značek, které jsou inovativní. A tak je pro Tommy Hilfiger investice do 3D designů, investicí hlavně strategickou. Do image značky, do novinových titulků a na konci dne snad i do udržitelnosti.
A koho sledovat, pokud chcete být v obraze? Kromě virtuální influencerky Lil Miquela oblékají virtuální značky i reálné celebrity. Boty od Happy99 nosí Grimes nebo Lady Gaga. Nicola Formichetti, kreativní ředitel Uniqlo, obléká Tribute. V Česku virtuální kolekce navrhuje studentka UMPRUM Nataliya Grimberg.
