Myšlenka spojit dvě značky, nebo značku a influencera, kompletně zamíchala trhem a od menších streetwearových brandů tenhle recept přebraly i ti největší hráči. Od té doby se spolupráce staly standardní strategií, která se na první pohled zdá být instantní receptem na výhru.
“Je to skvělý byznys model,” vysvětluje blog SSENSE. “Značky obvykle nepotřebují finanční kapitál, stačí jim silný brand. Navíc kolaborace skvěle fungují na vyspělých trzích, kde už jsou zákazníci znudění standardní nabídkou.”
A tak kolaborace kompletně zaplavily trh. Na Nike vyjde každý týden jiná teniska ve spolupráci, to samé potkává Adidas nebo Vans. To, co na první pohled vypadalo jako možnost se vydělit jednotvárnosti nabídky, je dnes jen další v řadě. Kolaborace už představil úplně každý. Na čínské sociální síti Weibo 80 % módních značek v roce 2019 promovalo kolaborace. Tak není divu, že zákazníci zase začali zívat nudou.
Léčba šokem
Osvědčený recept potřeboval novou ingredienci. A odpovědí se stalo překvapení. Spojení nespojitelného. Ironie zabalená do balíčku s cenovkou.
Pamatuji si, jak jsem poprvé četla o Heron Preston x Moon a moje první reakce byla “Proboha proč?!” Ale rozhodně to bylo “Proboha proč?!”, které mě donutilo vyhledat si, jak kolaborace vypadá (dobře), kolik pasta stojí (hodně) a kde se dá sehnat (těžko). Daleko od obvyklého znuděného povzdechnutí “Proboha proč?!” když zjistím, že Cara Delevingne navrhla další tenisky pro Puma.
Pointou ironických kolaborací není zisk na konkrétním produktu. Ale přitáhnutí pozornosti. A ta je dnes tím nejcennějším, co můžete na internetu získat.
Jen za poslední rok se tak do ironických kolaborací pustily skoro všechny inovativní značky. McDonald's s rapperem Travisem Scottem prodával hranolky i trička. Skatová značka Supreme uvedla zubní pastu ve spolupráci s Colgate. Módní návrhář Telfar Clemens vytvořil oblečení pro fast food řetězec White Castle. Jan Černý oblékl Prestige do nového designu. A návrhář Virgil Abloh se dostal do obýváků po celém světě díky kolekci IKEA.
Léčba šokem je jediné, co přehluší bannerovou slepotu zákazníků a zatáhne je do příběhu. A o ty primárně jde.
Kolaborace do sbírky
Ana Andjelic, autorka knihy Business of Aspiration, o nové generaci kolaborací píše: “Dobré kolaborace jsou umění, ale skvělé kolaborace jsou kýč. Doslova. Jsou tvořené jako intelektuální vtip, a pokud je berete vážně, je vidět, že jste nic nepochopili.” Připomínají tak umění Andy Warhola, Damiena Hirsta nebo Marcela Duchampa.
Nejsou jen produktem, ale příběhem aspirace, vyprávěným jen pro zvané. Vytváří zdání exkluzivní komunity, mrknutí na zákazníka “Tomuhle rozumíme jen my dva, haha.” Nejde o produkt samotný, ale vstup do klubu.
S exkluzivními vstupy přichází i exkluzivní cenovka. “U těchto kolaborací si nekupujete tričko nebo kabelku, kupujete si umění. A pokaždé, když ho máte na sobě, signalizujete svému okolí, že se vyznáte v kulturním kontextu. Že víte, o co jde,” vysvětluje Ana Andjelic, proč zubní pasta může jít do tisíců korun. Nekupujete si totiž pocit čistých zubů, ale nový přírůstek do sbírky umění.
Tím perfektně ironické spolupráce navazují na generaci kolaborací, které přivedl do módy Marc Jacobs v době, kdy byl v Louis Vuitton: Stephen Sprouse, Yayoi Kusama, Jeff Koons nebo Cindy Sherman patří mezi špičky moderního umění. Jejich vstup do kreativního procesu povýšil už tehdy kabelky na umělecká díla se sběratelskou hodnotou.
Kolaborace se rozhodně nechystají do důchodu. Jen už nebudou pouhou rovnicí, kde se potkávají dvě značky s cílem vydělat, ale uměleckou instalací, která zve k interpretaci. Nebudeme jen kupovat další trička. Ale budovat uměleckou sbírku. V naději, že udělá dojem. A bude růst na ceně. A teď mě omluvte, jdu dražit zubní pastu.
Kde nakupovat kolaborace?
Ty nejvytouženější hledejte na resellových webech Grailed, Vestiaire Collective nebo StockX. Jen si připravte aspoň trojnásobek ceny, za kterou se prodávala oficiálně.
