Propojení filmových postav s komerčními produkty není výdobytkem moderní doby, ale datuje se k samotným počátkům filmu. První zdokumentovaný product placement, tedy umístění produktů do uměleckých děl jako formu skryté reklamy, můžeme najít ve světoznámém knižním díle Julese Verna Cesta kolem světa za 80 dní z roku 1873. Cestovní společnosti nadbíhaly spisovateli, jen aby uvedl jejich jméno ve svém díle.
První filmový product placement
Ve filmu se první product placement objevil nedlouho poté. V roce 1896 bratři Lumièrové, jedni z prvních filmových tvůrců, natočili krátký film Washing Day in Switzerland, ve kterém se objevilo mýdlo společnosti Sunlight. Tento krátký film je prvním zábleskem televizních reklam, jak je známe dnes, i prvním filmovým product placementem.
Od časů nenápadného postavení krabice s mýdlem vedle kádě uběhla spousta vody a v dnešní době tvoří vybrané produkty charaktery filmových postav. Zatímco v některých dílech je propojení s produkty naprosto přirozené, jako spojení vyvoleného Nea v trilogii Matrix s mobilním telefonem značky Nokia, v dalších případech zlostně bije do očí, což je často vidět v českých seriálech, ve kterých si postavy sednou k reklamnímu katalogu prodejce nábytku a společně kroužkují výhodné ceny dětských stolů.
E.T. má rád bonbony Reese's
Startovní páskou pro rozjezd product placementu jako velkého byznysu byl úspěch sladkých bonbonků Reese's Pieces, které si v roce 1982 vychutnával E.T. - Mimozemšťan ve snímku Stevena Spielberga. Během dvou týdnů od vydání filmu se prodeje společnosti zdvojnásobily. Od té doby se firmy intenzivně snaží být součástí životů oblíbených filmových postav a nebojí se za to bohatě zaplatit.
Nizozemská značka Heineken zaplatila 45 milionů dolarů za výměnu Bondova oblíbeného drinku Martini Dry za pivo ve filmu Skyfall. Kritikům výrazné reklamy vzkázal ztvárnitel hlavní postavy, Daniel Craig, že bez podpory partnerů by filmy nemohly nikdy vzniknout. Rozpočet na Skyfall se pohyboval okolo 200 milionů dolarů. Product placement je tak značně výhodný pro obě strany.
Sám James Bond je nekorunovaným králem product placementu. Zatímco v prvních dílech filmové série v šedesátých letech se v Bondovkách objevovalo okolo pěti brandů, v posledních filmech se jich průměrně objevovalo okolo třiceti.
Ryan Gosling v hlavní roli se Škoda Auto
Podobnou sumu jako Skyfall stál nový akční film The Gray Man, který se v létě uplynulého roku natáčel na několika lokacích v Praze s Ryanem Goslingem a Chrisem Evansem v hlavních rolích pod režisérkou dvojkou Anthonym a Joem Russo, kteří režírovali mimo jiné superhrdinské velkofilmy Avengers: Infinity War a Captain America: Občanská válka. Namaskovaná Praha si ve snímku zahrála Šanghaj, Berlín, Ázerbájdžán a Vídeň. Snímek se stal nejdražším filmem v historii streamovací platformy Netflix.
Ve snímku The Gray Man se objevilo přes šedesát značek, které za svůj čas na obrazovce zaplatily desítky milionů dolarů. Podle Concave Brand Tracking, společnosti pro výzkum trhu se specializací na analýzu umisťování a zobrazování produktů značek v audiovizuálních dílech, třetí nejvýraznější značkou filmu byla česká Škoda s 3,5 minutami času na obrazovce. Na prvním místě se umístila automobilka Audi se čtyřmi minutami vysílacího času a pěti různými modely auta. Pro Audi byl tento product placement jedním z nejvýraznějších ze všech filmů, na kterých se dosud podíleli.
Zločince s iPhonem ve filmu nenajdete
Dle marketérů a statistiků však není jednoduché určit přesný zisk, který společnostem product placement ve filmech přináší, vzhledem k tomu, že je trh ovlivněn řadou dalších faktorů.
Jeden z nejúspěšnějších product placementu však oslavila firma Ray-Ban. V sedmi měsících od premiéry velkofilmu Top Gun v roce 1986 se prodej leteckého modelu brýlí zvýšil o 40 %. Pokračování filmu Top Gun: Maverick, které vyšlo v letošním roce, mělo na prodeje klasického stylu brýlí podobný vliv jako před třiceti šesti lety. Prodeje se opět výrazně zvedly a tyto brýle se staly jedny z nejprodávanějších modelů letošního léta.
Některé firmy si však dávají velký pozor, komu své produkty svěřují do rukou. Společnost Apple má pravidlo, že se jejich produkty nesmí dostat do rukou filmových padouchů a pokud by toto pravidlo nebylo dodrženo, tvůrci filmu musí zaplatit tučnou pokutu. Pokud se tak příště budete koukat na detektivku, ve které si nebudete jisti, kdo je zloduch, ten s iPhonem v ruce to nebude.
Až příště zahlédnete některý z komerčních produktů ve vašem oblíbeném filmu, věřte, že na scéně není náhodou, ale jeho umístění do snímku stálo opravdu hodně peněz.
V minulém roce činily celosvětové tržby z product placementu podle výzkumu společnosti Statista téměř 23 miliard amerických dolarů.
Autor: Kristina Kratochvilova
Zdroje: CSFD, Wikipedia Commons, Elle.com
