„Ty jsi byla na plastice?“ volala mi minulý týden zděšeně máma. Nebyla. Jen – stejně jako 600 milionů dalších lidí – používám v instagramových stories beauty filtry. Prodlouží mi řasy, přifouknou pusu, přidají pihy a někdy i zaječí ouška. Za poslední roky jsme se naučili nevylézt do digitálního prostoru bez filtru. Podle výzkumu City University of London 90 % žen nezveřejní selfie bez úprav a 64 % uživatelů TikToku dnes používá filtry, které jim upravují vzhled.
Nekonečno příležitostí
Slovo metaverse poprvé použil Neal Stephenson v cyberpunkovém románu Snow Crash pro paralelní digitální svět. Ale až o jedenáct let později vzniká počítačová hra Second life a s ní první metaverse. Virtuální 3D svět bez řízené zápletky, kde reální lidé vystupují jako avataři, už tehdy okouzlil přes milion lidí a dal základ tomu, jak mluvíme o metaverzu dneska.
Do mainstreamu se metaverse dostal během posledních dvou let: akcelerovala to nejen pandemie, ale i oznámení, že Facebook se přejmenoval na Meta. Odhaduje se, že aktuálně metaverse využívá přes miliardu lidí a do čtyř let to číslo vzroste na 25 % světové populace. A tak na něj vsázejí i kosmetické značky.
L’Oréal, Estée Lauder, Dior, Gucci, Clinique, Givenchy Parfums, Charlotte Tilbury, Nars a Guerlain byli mezi prvními, kdo s metaverzem začal pracovat. A rozhodně nekončí. Jen letos požádal L’Oréal o 17 ochranných známek na virtuální kosmetiku.
Audrey Depraeter-Montacel ze společnosti Accenture vysvětluje, že nadšení beauty z metaverza je logické: „Make-up byl vždy o experimentech, a tak jsou zákazníci otevření experimentovat i ve virtuálním prostoru.“ Je nekonečné množství způsobů, jak mohou kosmetické značky pracovat s virtuálním prostorem. Od prodeje fyzických produktů ve VR až po produkty, které existují pouze v metaverzu.
Gaming
Trendspottingová agentura WGSN odhaduje, že nejpozději v roce 2024 budou zásadní zákaznickou skupinou Beautyversals. Lidé, pro které jsou virtuální kosmetické produkty minimálně stejně důležité jako ty opravdové a utrácejí za ně také podobné množství peněz.
Největší část jejich útrat půjde do videoher. Pro představu: během tří let se zvedla průměrná útrata ve videohře Fortnite z 58 dolarů na 104. A 70 % hráčů si někdy ve hře něco zakoupilo.
Není to jen zábava pro generaci Z. Průměrnému hráči videoher je 35 let – produktivní věk, na který značky cílí. Navíc podle Global Indexu 53 % žen, které utrácejí větší částky za make-up, hraje pravidelně videohry. Lucy Yeomans, zakladatelka mobilní hry Drest a bývalá šéfredaktorka Harper’s Bazaar, dodává, že pro mladší zákazníky je zásadní být aktivní součástí značky.
Tak se Charlote Tilbury stala sponzorem Girl Gamer festivalu, Gucci Beauty má celé město ve videohře Roblox, YSL mezi svoje ambasadorky zařadil streamerku Taliu Mar, Fenty Beauty se stala oficiálním partnerem jednoho z největších herních studií na světě Riot Games a v Estée Lauder pro svoje ikonické Advanced Night Repair Serum stvořili dokonce vlastní videohru.
Do Sephory nebo do metaverza
Nejsou to jen videohry, kde mohou kosmetické značky v metaverzu nabízet svoje produkty. Obsess je jednou z e-commerce platforem, která se specializuje na metaverse. Její zakladatelka Neha Singh má pracovní zkušenosti z Googlu, a tak dokáže spojit technologie se zákaznickým zážitkem.
Jednou ze značek, která díky Obsess otevřela svůj obchod v metaverzu, byla Charlote Tilbury. V jejím Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland na zákazníky čekal 3D avatar legendární zakladatelky, který jim pomohl vybrat správný odstín rtěnky.
Podle dat značky L’Oréal mají zákazníci, kteří si kosmetiku vyzkoušeli v AR / VR, třikrát vyšší pravděpodobnost, že si produkt koupí. A tak Asmita Dubey, která v L’Oréal zastřešuje celou digitální sekci, očekává, že 50 % prodejů veškeré kosmetiky proběhne online.
Přestože banka Morgan Stanley odhaduje, že v roce 2030 bude hodnota trhu s virtuální kosmetikou 50 miliard dolarů, je to jen zlomek 800 miliardového trhu s reálnou kosmetikou. Ale přesto „nelze oddělovat, co se děje v metaverzu, a co se děje v reálném světě,“ vysvětluje Dina Fierro, viceprezidentka kosmetické značky NARS pro digitální strategii. Potvrzuje, že značky, které získají pozornost ve virtuálním světě, potom snadněji přilákají zájem zákazníků i v Sephoře.
Proto NARS vidíme v celé škále projektů. Vytvořili vlastní NFT, které mělo tematiku jejich nejslavnější tvářenky Orgasm. Pro hru Zepeto nechali vytvořit speciální edici make-upu a doplňků a s videohrou Animal Crossings rovnou podepsali dlouhodobé partnerství. Stejné rozpětí v metaverzu má i Gucci Beauty nebo L’Oréal.
Není to jen o prodejích. „Do budoucna se bude muset každá značka vydat do metaverza,“ je přesvědčená Fierro. Chybět v Robloxu nebo v Animal Crossings by totiž mohlo znamenat stejné komunikační faux pas jako nezaložit si účet na Instagramu.
Komunitní záležitost
Pro kosmetické značky je teď byznysová příležitost v metaverzu v možnosti navázat širší a hlavně hlubší vztah se zákazníkem. Podle platformy Business of Fashion průměrně nakoupí zákazník u kosmetické značky 1,6×. Takže většina se jich po jediném nákupu už nikdy nevrátí. Nástroje, které brandům metaverse nabízí, tohle mohou změnit. Luxusní značka Valdé nabídla zákazníkům možnost zakoupit si rtěnku za 1200 dolarů, díky níž získali jedinečné NFT a přístup do komunity na síti Discord. Tam na ně čekaly semináře s celebritami, zakladatelkou značky nebo možnost podpořit mladé podnikatelky. Zakladatelka značky Margarita Arriagada nedá na technologie dopustit: díky nim mohla vybudovat loajální komunitu zákaznic.
A nemusí to být jenom exkluzivní přístup ke slevám. Díky metaverzu se můžete stát i součástí týmu oblíbené značky. Značka parfémů Rook pozvala třicet zákazníků do DAO (decentralised autonomous organisation), kde se podílejí na vývoji nového parfému The Scent of the Metaverse. Veškerý výtěžek z prodeje parfému si navíc potom spoluautoři rozdělí.
Lucy Yeomans dodává, že pro mladé zákazníky je zásadní být aktivní součástí značky. Už dávno nemluvíme o možnosti stát se fanouškem značky, ale o možnosti stát se spolutvůrcem.
Více o takzvaném metaverzu se dočtete v tištěném vydání zářijové ELLE. Svůj výtisk si můžete objednat až do své schránky za speciální cenu a poštovným zdarma na tomto odkaze.
